1年半涨粉30万，这家出版社用哪几招打破抖音自播困局？

　　2020年年底发布第一条短视频作品，2021年4月正式开始直播带货。一年半的时间里，积累30余万粉丝，单场GMV接近10万元。抖音账号“中国少年儿童新闻出版总社有限公司旗舰店”(即“中少读书”)借助流量的东风，在短直营销方面走上了发展快车道。如何进一步激发创新活力，应对更大的挑战?“中少读书”有一套自己的抖音直播运营攻略。

　　拓宽市场渠道，新零售直销驱动市场

　　对传统少儿出版社来说，入驻抖音是一次挑战。中国少年儿童新闻出版总社有限公司(简称“中少总社”)图书市场部主任李利宏说：“传统出版社不管是从企业的人员组织架构还是激励体系来说，都很难与互联网项目形成共振。但作为当下最火热的营销模式，我们又必须跟上这波潮流。”

　　视频化的表达方式已成为主流趋势，而图书是一种最古老的内容形式，二者的碰撞能够让经典散发出新的魅力。图书如此，童书更是如此。虽然对于中少总社这样的大社来说，抖音直播带货在业务比重及利润占比上只是很小的一部分，但从渠道发展战略及强化品牌影响力方面来说，短视频直播平台仍然是“兵家必争之地”。

　　“中少读书”作为深耕图书品类的账号，在2021年4月正式入局直播带货。直播带货是中少总社新零售直销业务的一个重要环节，相比传统经销渠道，抖音直播带货可以让出版社零距离触达读者，获得即时的产品反馈，同时也拓宽了营销和发行渠道，对深挖三四线城市的下沉市场也有裨益。李利宏说：“我们期待着能够触达到三四线城市、县城、乡村的家庭，让身处图书资源并不丰富的地方的孩子们能够实现‘童书自由’。”

　　目前，中少总社以“中少读书”为抓手，利用“传统经销+新零售直销”模式驱动市场，进行全媒体渠道整合营销，建设私域流量池。在一年多的时间里，“中少读书”发布了近500条短视频，收获了超800万浏览量，积累了30余万粉丝，建设了多个自有粉丝社群，提升了中少总社的产品和品牌认知度。

　　直播方面，“中少读书”的直播频率从最初的1周1场调整到现在的1周4场，每场保持在3小时以上。截至目前，直播场次累计达300余场，时长超800小时，不仅拓展了童书发行渠道，也收获了良好的消费者口碑。

　　主播应该怎么选，编辑发行齐上阵

　　短直渠道运营离不开主播。主播和账号的关系其实很微妙，主播该不该和粉丝产生黏性，如果有，当主播离职的时候，账号会经历一波明显的“脱粉”;而如果没有，那对出版社的影响就更为直接：在线观看人数少，转化难。同时，由于主播职业的特殊性，导致了主播流动性大。如何维持主播和账号的关系是各出版社都会面临的难题。

　　李利宏说，“我们一直是从出版社内部挖掘主播人选，社里的编辑、营销和发行人员虽然并没有经过职业培训，但他们对社里图书的熟知、对儿童青少年发展的了解、对阅读和终身学习的理解，当然还有对文学的热爱，都可以说是图书主播的不二人选。

　　我们现在的做法是尽可能让更多具有主播潜质的员工走进直播间，从中挑选适合的人，再进一步地训练。现在出版社自播兴起，大家面临的都是主播经验不足，只有一个办法：多出镜，增加直播时长，给他足够的锻炼机会，在学习中成长，在实践中探索。”

　　明确自身定位，做好品类差异化战略

　　出版社自播是有别于达人带货的。达人更多依靠的是个人魅力，而出版社自播则是凭借多年积累的品牌认知度。所以在选品方面，出版社也会更多地从品牌角度上考虑。

　　李利宏说：“品类的局限一直是出版社自播的困惑，是不是应该适时扩充其他出版社的产品或非书品类呢?我们目前还是坚持带出版社的自有图书，既然背靠的是中少总社的品牌，那就一定要凸显品牌优势，在竞争市场中做差异化表达。让大家形成惯性思维：买品牌品质童书，来我们的直播间肯定是没问题的。我们也会做好售后服务，做好粉丝群的互动与问题解答。”

　　对于直播间的品种数量，“中少读书”目前每场常规直播会介绍30~50种书，仓库直播或“双11”等大场直播，品种数量会增加到100种左右。针对当下十分敏感的价格问题，“中少读书”表示会尊重市场规律，设置商品价格梯度，让不同品类的图书贴合直播间用户需求。“

　　一场直播中既要有回馈粉丝的福利款，也要有体现品牌调性的形象款，更要有能够维持出版社正常经营的利润款。这才是一个出版社自播账号良性运转该有的模样。”

　　面对日益激烈的“价格战”，李利宏表示：“‘价格战’如饮鸩止渴，短期内确实能提升销量。但长此以往，势必会让出版社的经营陷入困局，甚至导致全行业的恶性发展。”其实，每个出版人都很清楚：“价格战”不想打，但又不能不打。

　　然而，价格真的是影响图书销售的唯一因素吗?2009年，中少总社出版了英国作者艾琳·亨特的《猫武士》，至今仍然稳坐畅销榜。短直渠道兴起后，王芳的出现让这套书成功引爆全渠道，成为了亿元码洋的“现象级”童书。但当时大V直播间也是维持在5折左右的正常销售价格，并不存在“低价优势”。

　　所以，爆款之所以为爆款，是图书本身经得起时间的考验和读者们的评判。“经历过岁月见证的才是真的好书。也许《猫武士》的成功基因再难复制，但通过这个例子能不能让我们重新思考：短直渠道上的图书销售真的要把控价策略抛在脑后吗?”

　　场景创新+内容创新，冲破直播流量天花板

　　如今的抖音平台，优秀的内容创作者数不胜数，要想在百花齐放的主播中“一枝独秀”，实属难事。出版社直播地点单一，书展、仓库直播的套路也已被大家用了个遍，拆书讲书的形式亘古不变。如何才能打破思维束缚、冲破直播流量的天花板呢?

　　“中少读书”运营团队一直坚持创新，仿照电视媒体，做起了讲述编辑部故事的栏目——“编辑说”。邀请各编室的主编或资深编辑走进直播间与读者见面，分享他们从业生涯中遇到的奇闻轶事以及图书出版背后的趣事。

　　此外，“中少读书”创新性地提出了“逛播”形式。即主播走出直播间，主动走到编辑们身旁进行直播，与他们畅谈做书过程中遇到的大事小情。如中少总社在公布“2021年度影响力好书”后，主播就前往各编室，了解年度好书背后的故事。可以说，这样的直播既丰富了直播形式，也满足了粉丝对于编辑工作的好奇心，加强了品牌认知度。

　　除此之外，“中少读书”直播团队还积极响应乡村振兴政策的号召，深入乡村，助力文化振兴。今年暑假期间，“中少读书”新媒体团队与北京联合大学的师生组成“乡村振兴新发现”调研组，先后前往山西、河南、贵州、广东等地，深入开展主题调研，并进行了以新媒体手段弘扬“非遗”等传统文化、助力当地青少年阅读的实地探索。

　　李利宏表示，“新媒体营销在为消费者带来更优质的服务和线上便利的同时，也为出版社拓展了更广阔的增量市场。‘中少读书’目前的粉丝量已突破30万，我们乐观地期待在年底能拥有50万粉丝，未来会走得更远更好!”

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