操作今日头条上线的新款电商 app,抓住电商流量趋势!

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所属分类:项目思维

最近,一款名为“值点”的 App 低调上线,据悉,是今日头条旗下一款聚焦于电商 的新产品。头条在电商领域已经耕耘很久了。

去年,今日头条开通店铺功能,头条号作者可以在文章中插入商品链接。

现在,当你打开今日头条的钱包,能看到放心购和今日特卖两个入口。其中,放 心购是其自有的电商业务;今日特卖是导购频道,帮助淘宝、京东等商家导流。

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今年 4 月,放心购也进行调整,拆分成“放心购 3.0”和“放心购鲁班”两个产品线, 据内部人士介绍,放心购是广告收入的来源之一。

除此之外,头条系的另一款主力产品,抖音今年也上线店铺功能,用户可以在视 频中插入商品链接。

最新的动作,就是我们现在看到的,这款名为“值点”的产品。

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头条涉水电商,核心目的大概率是为了变现,之前的做法一直是通过向淘宝、京 东等主流电商平台导流实现的。亲自下场做电商,目前来看,还是首次。在电商 行业竞争已经如此激烈的背景下,值点想要取胜并不容易,此时上线这样一款产 品,头条究竟是出于怎样的考虑?

今天,我们还是秉持三节课的一贯立场,从产品角度出发,观察一下“值点”与其 他电商产品究竟有何不同?并在此基础上,试着去讨论,头条对于“值点”这款产 品究竟抱有怎样的期待?

打开值点 APP,底部菜单栏主要包括“值得买”、“值得看”、“购物车”和“我的”四 个按钮,其中“值得买”为商品浏览页面,“值得看”则是内容浏览页面。

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能够看出,值点有两大核心功能,一个是电商功能,另一个是资讯功能。接下来 就分别针对两个功能来对值点进行初步的分析。

中规中矩的电商产品

在体验值点的购物功能之后,评价只有四个字——中规中矩。

相比起其他电商产品,值点并没有任何硬伤,也没有任何让人形成记忆的创新, 初体验时,甚至会认为这是一款简化版的淘宝。但是,当你深入到细节当中去, 才发现值点当中一些有趣的变化。

接下来,我们就从商品供应、呈现方式与使用流程,粗略的来看看值点的电商功 能。

枸杞、保温杯与伐木锯目前,值点提供的商品分类项目共有 11 个品类,分别为潮搭男装、鞋靴箱包、 汽车用品、食品酒水、家用电器、家装家饰、日用百货、运动户外、厨具、钟表 和其它(电脑办公、手机数码)。

从商品定价上看,值点的商品大多数价格都在 200 元以下,并且,登上首页的商 品,虽然不是一线大牌,但大多数都相对成熟,并没有出现类似于 vivi、vovo 等 品牌的商品。浏览了值点中的商品之后,能够发现它所面向的用户非常垂直。

比如说,在服装这个分类下,值点只有男装,并且大多数咖色、蓝色与黑色夹克 等服饰。

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而在生活百货中,大多数都是枸杞,养生壶等商品。甚至出现了伐木锯,并且已 售出 1235 件,让人出乎意料。

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其他分类的商品也基本接近,值点中的商品品类与 SKU 都不太多,但各个品类 下的 SKU,都有一个明显的特点——都是一个三四线城市的中年人,尤其是中年 男性才会有的高频需求。

这一点,在其他方面也都有体现。

字大一点、再大一点说完值点的产品供应,我们来看看商品的呈现形式。

首页推荐

值点在首页推荐的呈现上,选取了商品介绍视频,商品名称,价格与销量。并且, 值得一提的是,值点 UI 设计中,字号与图片大小,都比一般电商 APP 大一些。

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商品详情页

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商品的详情页,能够看得出,值点很大程度上参考了淘宝的逻辑,并没有什么特 别的地方。

难得一见的货到付款说完值点的商品供应与呈现逻辑,最后我们来看看值点购买商品的流程。一句话 介绍就是,在值点购买商品,整个流程与淘宝非常接近,唯一值得一提,只有值 点的支付手段。

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目前,值点支持两种支付手段,一种是支付宝,另一种是货到付款。

这件事很有趣,一方面,值点没有使用非常常见的微信支付,更重要的是,值点 支持了现在已经非常少见的货到付款功能。

中老年的“网易严选”就像我们开头所说,值点电商部分的功能只能说中规中矩,但是在很多细节上进 行了优化。这些优化,就我的判断,背后都体现了一件事——值点将用户定位在 了中老年用户,尤其是男性中老年用户上。

比如说,从选品角度看,值点的商品多是服装、日用品等,并且销量最高的商品, 诸如蓝黑色的夹克、养生壶、枸杞、鱼钩鱼线等等,都与中年用户的习惯很接近 (穿一件黑色夹克、手拿保温杯保枸杞,喜欢钓鱼是典型的中年男人的形象啊)。

在产品呈现形式,无论是视频的形式还是更大的字体与图片,非常适用于视力开 始下降的中年人使用。

同样,货到付款也一样,对于很多中老年用户来说,到现在仍旧不信任网购的重 要原因是无法解决对于“在线支付”的担心。既然如此,头条就选择通过“货到付 款”的形式,帮助用户摆脱这种担心。

从这些角度来看,我大胆的做一个假设,值点的典型用户很有可能是 35-50 岁的 中年用户,其中以男性为主,主要居住在 3、4 线城市,收入水平不错,并且对 价格不算特别敏感的用户。

说实话,这些用户与今日头条的核心用户群还是很接近的。换言之,现在的值点, 很有可能是一款针对头条核心用户开发的电商产品。

如前所述,头条已经在电商领域试水多年,只不过之前都是二级电商(简单讲就 是,只有导流,自己不做商品售卖)。虽然并没有完整的供应链和后端,但是, 头条手中是有大量的销售数据的。

现在,头条很有可能是选取一些质量有保证,价格并不太高,并且在头条内部销 量很好的商品,将其整理打包出来,自己 BD 商家,形成这样一款产品试水电商。 也因此初期的核心用户非常清晰,就是头条的典型用户。

从这个定位来看,他很像是一款面向中老年用户的“网易严选”,某种意义上,是 对中年男性的消费升级。

如果真是如此,就有可能解释值点功能上线后,最引人关注的一个问题——为什 么值点产品中会有信息流的资讯功能?

神奇的资讯功能,值点 app 与其他电商最大的不同就是,它将底部 tab 栏中第二个位置设置为“值 得看”,嵌入了一个信息流的功能,基本是将今日头条的内容直接搬运过来。

但是,非常神奇的是,这个功能与值点的电商功能之间没有任何联系,大部分内 容与商品并没有直接联系,资讯与商品之间也没有任何跳转方式,也就是说,最 起码在感官上,“值得买”与“值得看”这两个功能之间是完全独立的。

众所周知,产品早期最重要的工作是验证产品的核心假设是否成立,对于值点来 说,最重要的可能就是验证头条自己做电商究竟有没有市场,能不能在如此竞争 激烈的市场中找到自己的生存空间。在这样的背景下,还将产品中一个重要的位置嵌入一个毫无关联的资讯功能,着实让人难以理解,对于这件事,我在采访了 几位资深产品经理之后,提出了这样两个猜想。

为之后的内容电商做准备,目前来看,主流的电商平台大多都嵌入了内容板块,比如说,淘宝中的淘宝头条、 微淘等功能都是内容板块。店铺或者 kol 可以在这些板块发布各种形式的内容, 促进销售和转化。

虽然没有一手数据,但是从这个功能在产品中的位置能够看出,这一功能的转化 效果应该还是不错的。

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更不要说还有小红书这样一款主打内容电商的产品已经杀出一条生路。

换言之,在头条暂时无法借助微信的社交流量的情况下,借助内容获取流量可能 是更为有效的模式,更何况,头条已经是现在最为成功的资讯类产品。

在这个假设下,值点上线资讯功能,就是为了日后通过内容提升转化,获取流量 做好准备,先将功能上线,逐步强化用户的使用习惯,待时机成熟,再将电商与 资讯之间逐步打通,提升转化率与留存。

承接头条流量,迎合用户使用习惯刚刚我们提到,值点所供应商品,其面向的用户与今日头条用户画像很接近。并 提出这样一个假设,现在的值点是一款针对头条核心用户开发的电商产品。

如果这个假设成立,那么值点加入资讯功能的一个可能原因就是,为了更好的承 接来自今日头条的流量,因而沿袭了一部分今日头条的产品功能。

这一动作很有可能有以下几点考量——

提升用户留存。大量用户刚刚来到值点,不见得熟悉这样一款产品,加入 资讯功能,最起码能够帮助不至于立刻流失。并且,作为头条的用户,他 们大概率已经习惯了头条的信息流功能,加入这样一个功能,也更容易帮 助用户熟悉产品。

辅助提升用户转化。虽然资讯的内容仍旧是头条中已有的内容,但是,在 进行抓取时,很有可能依旧进行了数据分析,只有已经被验证能够提升销 售的文章才会被抓取到这里,在值点中强化转化。比如说,资讯中有养生 相关的内容,可以将今日头条中销售数据良好的文章抓取到值点当中,提 升转化效果。

获取更多用户行为数据,优化选品质量。这点就不用多解释了,用户看什 么内容,与他的消费习惯是高度相关的,这一点已经在很多款电商产品经 过验证了,头条在这方面也已经有大量数据,此处不再赘述。不过,这也是一种可能性。

上述两种猜想,如果由我来判断,可能会更倾向于后者。

头条一贯的作风都是数据导向。很难想象,一个功能上线,完全出于某种假象, 而不是扎实的数据验证。

通过将今日头条内部已经被验证有效的内容,收集汇总起来,形成一个优化后的 信息流,专门用作优化产品,显然更符合头条的一贯作风。

值点的未来如何?

此前,我们在分析今日头条的产品发展史就曾提到过这样一个观点。

今日头条现在可能是整个头条系的孵化器,为头条系孵化出下一个抖音做好准 备。某个新产品,先将其以功能的形式在今日头条内部进行数据验证,确认有效 后,再独立形成产品,通过今日头条流量获取种子用户,进一步验证产品形态, 一旦成功就大举推广。

那么很有可能,值点就是在这一逻辑下形成的一款产品。

如前所述,头条很早就已经有了电商功能,只不过都只是作为流量入口存在,并 不能自己直接销售商品。这一次,头条很有可能是将内部一些数据良好的商品和 内容单独抓取出来,独立出来形成一款产品,试水电商领域。

而插入信息流,可能也是这一逻辑的延伸。既然内容转化销售的逻辑已经成立, 那么就将转化率最高的内容和销售额最高的产品互相搭配,面向核心用户进行销 售。

从这个角度来看,值点作为一款产品还是很有价值的。

但是,目前从值点的功能中,并没有看到特别有效的增长手段,并且,这一逻辑 下形成的产品,未来能有多大的增长空间,也不好猜测。当然,也有可能是因为 作为一款早期产品,还处于验证产品假设的阶段,可能还不需要更多的考虑这个 问题。

无论如何,现在的值点产品形态多少还是让人出乎意料,他有可能是头条产品方 法论的再一次验证,也有可能只是一个错误假设。无论是哪一种,值点下一步的 发展都很值得期待。

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